浅析谈话类网络综艺节目的推广策略

浏览52次 时间:2019年11月27日 15:31
  随着互联网技术与视频网站的高度发展,网络自 馈。与传统电视综艺相比,网络综艺最大的优势体现 制综艺节目逐渐兴起,迎来热潮。网络视频平台作为 在它的互动性上。目前,视频网站的用户集中在80、 新媒体产物之一,在市场竞争环境下也在不断完善。 90后群体,这群青年人喜欢利用网络沟通和交流互 网络视频平台为了提高自身竞争力,不断加大网络自 动,于是互动性强、与年轻人话题关联性高的网络综 制综艺节目的投入,网综的影响力不断扩大。如何让 艺受到追捧,为了满足年轻人的需求,谈话类网综也 视频网站自己的网综在市场上几十档节目中脱颖而 应运而生。
  出,除了节目自身的内容质量,在传播中的宣传推广 二、谈话类网络综艺节目的推广策略
  策略也是打造爆款网综重要的一环。文章旨在讨论网 与传统的电视综艺节目相比,网络自制综艺具有
  络综艺节目播出前的宣传推广策略。 互联网基因,受众更年轻化。通过对大数据的分析,
  一、谈话类网络综艺节目火热的原因分析 制作团队可以清晰地了解观众的浏览习惯和收看反 如今网络综艺市场需求庞大,各个视频平台打造 馈,从而在节目推广上可以根据不同类型的收视群体 的自制网络综艺加起来近百档。除了节目类型与节目 制定不同的营销策略。
  内容,在如今全媒体时代的背景下,合理地利用宣传 1.利用大数据精准定位营销策略。根据CNNIC第 推广策略才能让节目在众多同类自制网综中脱颖而 38次调查报告,截至2016年6月,我国网民仍以10-
  出。而谈话类网综节目作为最火爆的网综节目之一, 39岁群体为主,占整体的74.7%,其中20-29岁年龄段
  它的成功也离不开成功的推广策略。 的网民占比最高,达30.4%,10-19岁群体占比也达到
  1.网络综艺节目内容更加多样化。由于网络技术 了20.1%。在节目的前期策划时,制作团队在目标受 的发展以及人们对综艺节目内容多样化的需求,综艺 众上就明确锁定为年轻观众,年轻人追求的“话题 节目不仅只出现在电视中,各大网络视频网站为了吸 性”“娱乐化”就要求节目风格更大胆,节目内容更 引受众,扩大平台影响力,在自己的平台上进行相关 刺激。这种通过用户属性来确定营销策略手法能更精 综艺内容的表达,于是网络综艺节目应运而生。在市 准地抓住受众。谈话类网络综艺的精准定位更加明 场的促成下,网络视频平台一方面不停地增加投资, 显,例如爱奇艺打造的说话达人秀《奇葩说》,作为 例如腾讯视频提供了10亿嗨基金,扶持国内网络自制 一个辩论类节目,话题是最受关注的。《奇葩说》每 综艺发展,另一方面许多优秀的制作团队也加入网综 期都会利用互联网大数据进行分析,看年轻人在新浪 的制作中,其中不乏传统的广电人加盟;网综自身运 微博、天涯、百度贴吧、知乎等社交网络平台讨论的 营的体系也正在不断完善,甚至呈规模化发展。如此 热门话题,并从中选取观众关注度最高的问题让网友
  多有利的因素,使得网综出现了一片繁荣的景象。 进行话题投票,票数最多的话题就会成为节目的辩 2.网络综艺表达形式更为丰富。网络综艺与电视综 题。这种从过去猜测观众口味到观众自主定制节目话 艺相比,表达形式更为丰富,同时也扩大观众视野,进而 题的形式,在节目制作和推广前就吸引受众参与进 使网络自制综艺的影响力不断增大。随着各大视频平台自 来,互动性获得年轻人追捧。
  制网综的竞争力加大,为了满足观众多样化的需求,不同 2.传播主题与品牌运营获得受众认可。谈话类网 种类网络综艺层出不穷。与电视综艺不同,广电总局对于 络综艺节目最重要的内容是语言,于是节目的传播主 网络环境的管控相对宽松,节目发挥空间大,于是各类网 体就显得极为重要,节目嘉宾如果是说话领域的专家 络综艺百家争鸣,例如辩论谈话类网综《奇葩说》,调查 更会给节目增加品牌效应。优酷推出的现象级谈话类 类真人秀《你正常吗》,星素结合类真人秀《呼叫大明 网综《火星情报局》在最开始的媒体招待会上就打出 星》等网综节目都取得了破亿的点击率。 节目的招牌——汪涵。作为国内最知名,语言能力极 3.网络综艺的互动性更强。“网络可以充分利用其 强的主持人,汪涵在一定程度上就代表了节目的水 传播优势将分众化与专业性强调出来。通过对资源的整 准。而且一向作为“网络绝缘体”的汪涵加盟网络综 合完善,克服社会信息系统的障碍因素与传播隔阂,不 艺节目,在宣传上主打“汪涵首次触网综艺”,确实 仅能使上传的视频资源更为精良而且还能够使受众细 看点十足。在节目未播之前,网络上讨论最多的是 分,具有更强的针对性,满足受众不同的观影需求。” “为何《火星情报局》一集未播,就拿下了过亿的赞 在大数据时代的今天,通过对大数据的分析,可 助费”,这样的行业新闻在网络上的传播,用炒热的 以明确视频网站用户的年龄,收视习惯和对节目的反 话题打响了节目品牌。而《奇葩说》节目的“马晓康”组合更是汇聚了 顾、自制先导片《奇葩来了》最大程度地加强了这一 三个最会说话的男人。马东身为前央视主持人不但主持 纯网IP的综艺曝光密度。作为从《奇葩说》品牌衍生 了多档节目,更是担任过春晚语言类节目的导演。知识 出来的先导节目,《奇葩来了》已获1.48亿的播放成 渊博的高晓松作为知名的音乐制作人和导演,拥有高学 绩。另外,爱奇艺通过PK榜、人气榜及泡泡社区等新 历,也主持过《晓说》《晓松奇谈》等热门的谈话类网 型互动玩法,极大地增强了用户与节目平台间的黏 综。而来自台湾的综艺节目主持人蔡康永主持了十多年 性,在节目播出之前就吸引了众多观众参与。在《奇 的访谈综艺《康熙来了》,出过畅销书籍《蔡康永的说 葩说》第四季播出前,爱奇艺更是打造衍生先导节目 话之道》。节目组利用多平台宣传推广这样的奇葩阵 《奇葩大会》。作为“奇葩”系列节目之一,《奇葩 容,也让节目品牌深入人心,受到更多关注。 大会》将打造一个史无前例的先锋青年观点集会,杰
  3.衍生先导节目提前宣传造势。“衍生节目主要 出的观点分享者可以接受现场导师与老奇葩们的邀请 是传统的母媒体在某一个时期派生出新的节目,这类 成为选手,直通《奇葩说》第四季。这些先导节目在 节目通常能与市场的需求较好地结合,有较好的市场 正式节目推出前就为节目积累了一定的人气与关注 前景。对于通常的综艺节目来说,仅仅是节目的内容 度,平台的运营实力也促使该网综系列实现从作坊式 很难长期较好地吸引观众。”于是许多节目在节目播 到规模化的发展。
  出之前会制作与节目内容相关的衍生节目来为正片聚 拢人气,宣传造势。爱奇艺自制纯网综艺《奇葩说》 参考文献:
  三季截至目前总播放量累计高达16.6亿,可以说,这 [1] 陈丽,梁光苇.网站自制综艺节目初探[J].商情,2013(28):
  档纯网综艺《奇葩说》凭借与年轻人紧密相连的社会 196.
  [2] 赵荷姗.融媒体时代下电视真人秀节目的传播策略研 话题,聚拢大批“奇葩粉儿”,成为纯网综艺的领衔 究——以《我是歌手为例》[J].新闻研究导刊,2016(6).
  之作。《奇葩说》前两季的成功经验让制作团队认识 [3] 林美珊.浅析电视综艺节目的新媒体传播[J].传媒e时 到节目积累的粉丝需要持续运营,《奇葩说》第三季 代,2012(10):89-90.
  开播之初,爱奇艺便凭借极强的运营实力,从综艺密 [4] 项仲平,刘静晨.论网络电视对传统电视的冲击[J].当代传
  播,2010(2):5.
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